Konsumverhalten

Ewig lockt der Schokoriegel

Im Handel muss ein Umdenken stattfinden: Anstelle der kurzfristig ausgelegten Impulskauf-Strategien sollte der Handel auch die Chancen eines ‚nachhaltig’-orientierten Kaufverhaltens wahrnehmen.

Isabella Maria Kopton
 
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    Zur Person
    Isabella Maria Kopton

    Isabella Maria Kopton ist seit Februar 2012 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing der Zeppelin Universität. Vor ihrer Promotionszeit studierte sie im Bachelor „Communication & Cultural Management“ und im Master „Corporate Management & Economics“ an der Zeppelin Universität. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Consumer Neuroscience, Consumer Behaviour und Sustainable Marketing.

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    Factbox
    Impulsives Kaufverhalten

    1. Die ersten Studien über impulsives Kaufverhalten beschäftigten sich hauptsächlich mit dem Einfluss von externen Stimuli auf die Konsumenten. In diesen Studien wurden die Produkte beispielsweise in impulsive oder weniger impulsive Produkte eingeteilt (West, 1951; Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978). In späteren Studien wurde von solchen Produkteinteilungen jedoch Abstand gehalten und die Forscher haben sich mehr und mehr mit der Untersuchung interner Faktoren, wie beispielsweise mit Persönlichkeitseigenschaften von Probanden (Rook & Fisher, 1995; Puri, 1996), beschäftigt.

    2. In späteren Studien wurde festgestellt, dass auch situative Faktoren, wie die Stimmung oder der Stress eines Konsumenten (z.B. Youn & Faber, 2000), und auch kulturelle Aspekte (Kacen und Lee, 2002) einen Einfluss auf impulsives Kaufverhalten haben können.

    3. Die heutigen Studien beschäftigen sich weitgehend mit dem Thema des Verlusts der Selbstkontrolle aus einer zielorientierten Perspektive (z.B. Ramanathan & Menon, 2006; Vohs & Faber, 2007). Auch neurologische und psychologische Erkenntnisse wie das „Delay of Gratification“-Konzept (Mischel, 1989) gewinnen in der Konsumentenverhaltensforschung zunehmend an Bedeutung. Dieses Konzept besagt, dass impulsive Personen Schwierigkeiten dabei haben, ein langfristig-orientiertes Ziel einem kurzfristigen, verlockenden Ziel vorzuziehen. Ein Konsument kann hierbei beispielsweise der Versuchung nicht widerstehen, einen Schokoriegel zu kaufen, obwohl er das langfristige Ziel verfolgt, abzunehmen oder zu sparen.

    Literatur:
    Bellenger, D., Robertson, D. H. and Hirschman, E. C. (1978). Impulsive buying varies by product. Journal of Advertising, 18 (December): 15-18.

    Kacen, J. J. & Lee, J. A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(2): 163-176.

    Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D. and Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchase. Neuron, 53 (January): 147-156.
    Mischel, W., Shoda, Y. & Rodriguez, M. L. (1989). Delay of gratification in children. Science, 244: 933-938.

    Puri, R. (1996). Measuring and modifying consumer impulsiveness: A cost-benefit accessibility framework. Journal of Consumer Psychology, 5(2): 87-113.

    Ramanathan, S., and Menon, G. (2006). Time varying effects of chronic hedonic goals on impulsive behavior. Journal of Marketing Research, 18(November): 628-641.

    Rook, D. W., and Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3): 305-313.

    Vohs, K., and Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33(4): 537-547.

    West, J. C. (1951). Results of Two Years of Study into Impulsive Buying. Journal of Marketing, 15(January): 362-263.

    Youn, S. & Faber, R. J. (2000). Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues. Advances in Consumer Research, 27(1): 179-185.

    Studiendurchführung

    Für die Studie, deren Artikel "Implementation Intentions as Self-Regulation Tool for Low- and High-Level Impulsive Buyers – A Behavioral and Neurophysiological Investigation" kürzlich von der „Association for Consumer Research“ akzeptiert wurde, untersuchten die Forscher 80 weibliche Personen. Um die interne Validität der Untersuchungsmethode zu erhöhen, wurde auf männliche Teilnehmer verzichtet. Während einer maximal viersekündigen Produktpräsentation mussten die Testpersonen für unterschiedliche Produkte Kaufentscheidungen (Kaufen: ja oder nein) treffen. Darauf folgte ein mindestens sechs Sekunden langer „Interstimulus-Intervall“ in Form eines neutralen Bildschirms und ein 0,5-sekündiges Fixations-Kreuz, um die Aufmerksamkeit des Probanden für die nächste Kaufentscheidung zu erhalten. Im Anschluss sollten die Probanden dann die nächste Kaufentscheidung treffen. Dieses Experiment basiert auf einem altbewährten Versuchsanordnung der Forscher Knutson, Rick, Wimmer, Prelec und Loewenstein (2007). Gleichzeitig wurde die Hautleitfähigkeit der Probanden mit einem EDA („electrodermal activity“)-Gerät gemessen, welche einen Hinweis auf die emotionale Erregung der Probanden geben kann.  

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„Und jetzt noch einen Schokoriegel dazu!“ – die Kassenbereiche in Supermärkten zielen darauf ab: impulsives Kaufverhalten, der spontane Reiz der Ware. Es äußert sich durch eine fehlende Selbstregulierungsfähigkeit: Konsumenten reagieren dabei spontan auf äußere, verlockende Reize. Langfristig orientierte Ziele spielen bei solchen Entscheidungen keine Rolle. Dabei handelt es sich um ein zunehmendes gesellschaftliches Phänomen, das sich nicht nur an der Supermarktkasse bemerkbar macht. Impulsive Kaufentscheidungen müssen zwar nicht zwanghaft schlechter sein als reiflich überlegte Entscheidungen. Gezielt geförderte Impulskäufe können auf Dauer allerdings auch pathologische Kaufsucht mit sich bringen: Konsumenten werden zu „Shopaholics“, ihre Überkonsumption zur Routine. Wiederholt unüberlegte und emotional gesteuerte Käufe können sich dabei zu einem hartnäckigen, krankhaften Zwang entwickeln, der bei den Konsumenten nicht nur zu gesundheitlichen Problemen, sondern auch zu Schulden führen kann. Die akademische Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing an der ZU Isabella Maria Kopton sagt: „Die Forschung zeigt, dass Konsumenten mit einer ‚erschöpften’ Quelle an Selbstregulation oft eine höhere Zahlungsbereitschaft besitzen.”

Impulsives Kaufverhalten


Dieser Problematik widmen sich die drei Wissenschaftler Kopton, Professor Dr. Bruno Preilowski, Gastprofessor für Methoden der Verhaltens- und Hirnforschung und Professor Dr. Peter Kenning vom Lehrstuhl für Marketing. In einer aktuellen Studie untersuchen sie die Kernfrage, ob impulsive Käufer mit bestimmten psychologischen Strategien ihr Einkaufsverhalten kontrollieren können. Dafür betrachteten sie einerseits den emotionalen Erregungsgrad stark und schwach impulsiver Käufer während des Einkaufs. Andererseits versuchten sie, die Entscheidungen der Probanden mit bestimmten psychischen Selbstregulierungsstrategien zu beeinflussen.

Wenn-Dann-Muster zur Beeinflussung des Kaufverhaltens

Die Testpersonen wurden dafür auf Basis ihres Kaufverhaltens in zwei Gruppen gegliedert: stark impulsive und weniger impulsive Käufer. Von diesen wurde jeweils ein Teil mit Implementierungsstrategien beeinflusst, der andere nicht. Bei den sogenannten „Implementation Intentions“ (Implementierungsstrategien) handelt es sich um ein Wenn-Dann-Muster, mit dem die Teilnehmer zu Beginn der Studie konfrontiert wurden. Beispielsweise: „Immer wenn ich eine Nascherei sehe, dann versuche ich, meinen Drang, dieses Produkt spontan zu kaufen, zu unterdrücken.“

Studieninformationen


Die Messung des Hautwiderstandes bei Kaufentscheidungen zeigt: Obwohl stark impulsive Käufer mehr Snacks kauften als ihre Gegengruppe, waren sie im Schnitt dabei weniger emotional erregt. Bei den weniger impulsiven Käufern dagegen zeigte sich ein höherer Grad emotionaler Erregung beim Kauf. Besonders interessant ist aber der Rückgang an Käufen in beiden Gruppen, die mit Implementierungsstrategien beeinflusst wurden. Sowohl stark als auch schwach impulsive Konsumenten entschieden sich hier nur in rund zwei Dritteln der Fälle für den Kauf von Naschereien.

Unüberlegte Käufe mit Kommunikation minimieren

Die Studie zeigt: psychologische Strategien können helfen, impulsives Kaufverhalten zu regulieren. Wertvoll können diese Erkenntnisse für den Verbraucherbereich sein, etwa zur Unterstützung eines gesunden Lebensstils der Konsumenten. Die Autoren sehen Potential, dass die gesundheitliche und finanzielle Situation von Verbrauchern und damit auch die Kundenzufriedenheit verbessert werden können. Als Handlungsmöglichkeit führen sie etwa Ernährungsinformationen an, die auf Produkten im Sinne der Wenn-Dann-Strategien kommuniziert werden. Auch Gesundheitsinformationen in Supermärkten bieten ein denkbares Anwendungsfeld für diese positiv steuernden Eingriffe ins Konsumverhalten. Die Zunahme pathologischer Kaufmuster ließe sich auf diese Art und Weise vielleicht mildern. Nicht zuletzt, so die Forscher, könne ein solch „nachhaltiger Konsum“ positiv auf den Markenwert wirken und käme den Unternehmen langfristig wieder zugute.

Nachhaltiger Konsum als Ziel

Einzelne Hersteller von gesunden oder nachhaltigen Produkten könnten hier profitieren und sich besser gegenüber Wettbewerbern abgrenzen. Allerdings werfen die Thesen die Frage auf, inwieweit Unternehmen oder Supermarktketten großflächig bereit sind, den Konsum ihrer Produkte freiwillig einzuschränken, um Überkonsumption und damit negative Auswirkungen auf Organismus und Portemonnaie zu minimieren. Zudem bleibt noch offen, ob Implementationsstrategien, in ihr Gegenteil gekehrt, impulsive Käufe befördern und dem industriellen Missbrauch dienen können. Kopton hält fest: „Im Handel sollte diesbezüglich ein Umdenken stattfinden: Anstelle der kurzfristig-ausgelegten Impulskauf-Strategien sollte der Handel auch die Chancen eines ‚nachhaltig’-orientierten Kaufverhaltens wahrnehmen. Langfristig gesehen, könnte die Orientierung an einer ‚sustainable consumption’ das Markenimage stärken, das akquisitorische Potential erhöhen und zu einer beständigen Kundenzufriedenheit führen."


Damit Konsumenten jedenfalls in die Lage versetzt werden, ihre Impulsivität selbst zu steuern, sehen die Forscher Bedarf, weiter zu forschen. Selbstregulierung zeichnet sich als moderne Schlüsselkompetenz ab, um langfristig negative Konsumentwicklungen zu vermeiden.



Illustration: Bertram Rusch (Bild: Mars Germany; flickr.com/seier)

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