Konsumforschung

Rabatte als Eigentor

Gehen Unternehmen sorglos mit ihren Kunden um, könnte das negative Auswirkungen auf das Markenimage und letztlich den Absatz haben.

Inga Wobker
 
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    Inga Wobker

    Inga Wobker studierte Communications and Cultural Management (BA) und Corporate Management and Economics (MA) an der Zeppelin Universität. Seit 2009 ist sie Promotionsstipendiatin am Lehrstuhl für Marketing und beschäftigt sich mit anti-sozialen Präferenzen wie Neidverhalten, Kundenverwirrtheit und minimalem ökonomischem Wissen.

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    Research Day 2013 der Zeppelin Universität

    Im Rahmen des 4. Research Day der Zeppelin Universität am 25. Januar 2013 kann jeder einen lebendigen Einblick in die Forschung der ZU erlangen. In jeweils 45-minütigen Beiträgen präsentieren ZU-Wissenschaftler sowie Studierende im Zeppelin-Jahr von 13.30 Uhr bis 18.30 Uhr in den Gebäuden der ContainerUni FAB 17 aktuelle beziehungsweise gerade abgeschlossene Forschungsprojekte.

    Mehr zu Leon Festingers Theorie des sozialen Vergleichs

    Leon Festingers Arbeit aus dem Jahr 1954 beschäftigt sich mich dem Vergleichsphänomen im gesellschaftlichen Umfeld. Menschen vergleichen sich demnach zu Informations- sowie Bewertungs- und Entwicklungszwecken mit anderen. Diese Vergleichsprozesse sind ein wichtiges Element der sozialen Meinungsbildung – womit ihre Gültigkeit auch für den wirtschaftlichen Kontext relevant wird.

    Mehr Informationen zur Studie

    Die Studie besteht aus vier Einzelstudien. Zuerst untersuchten die Forscher in einer Fokusgruppe Menschen, die bereits Erfahrungen mit Konsumentenneid gesammelt haben. Dabei wurden neun Szenarien für die Hauptstudie entwickelt. Darauf folgend wurde online eine Vorstudie durchgeführt, um die Szenarien auf ihre Anwendbarkeit hin zu überprüfen. In der Hauptstudie schließlich wurden die Probanden mit einem Szenario konfrontiert. Sie sollten sich in die Situation hineinversetzen und ihre Reaktion beurteilen. Zuletzt wurde eine explorative Studie durchgeführt, in der die Teilnehmer zu realen Neid-Situationen befragt wurden, die sie selbst erlebt haben.

    Die Forscher nutzten bereits bestehende Fragebogen-Konstrukte, die sie gegebenenfalls leicht anpassten, und entwickelten einen eigenen Test zur Ermittlung empfundener Ungerechtigkeit sowie Schadenfreude.

    Aufruf zur Studienteilnahme

    Das Institut von Inga Wobker benötigt noch Probanden für seine Studien. Bitte registrieren Sie sich auf der Website und unterstützen Sie aktiv die aktuelle Forschung.

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    Mehr ZU|Daily
    Ein anderer Ansatz wäre sinnvoll
    Preisabsprachen zwischen Herstellern und Händlern sind kartellrechtlich verboten. Warum dieses strikte Verbot nicht immer positiv für den Konsumenten ist, erklärt Professor Dr. Peter Kenning im Interview.
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Unternehmen setzen alles daran, möglichst große Gewinne am Markt zu erzielen. Preisdifferenzierung beispielsweise ist ein oft genutztes Instrument. Als Beispiel nennt die Wirtschaftswissenschaftlerin Inga Wobker Sonderaktionen oder bestimmte Neukunden-Rabatte: Unternehmen versuchen dabei, bestimmte potentielle Käuferschichten durch Vorteile gegenüber anderen Anbietern zu gewinnen. „Dass sich Bestandskunden in solchen Fällen benachteiligt fühlen könnten, wenn Ihnen zum Beispiel nicht die Versandkosten erlassen werden, Neukunden aber schon, wird jedoch nur selten in Betracht gezogen”, so Wobker. Dabei kann schnell Neid entstehen – mit negativen Folgen für das Unternehmen.

Research Day 2013 der Zeppelin Universität


Transparenz fördert Vergleiche

Menschen vergleichen sich. Durch zunehmende Transparenz im Internet mithilfe von Preisportalen oder sozialen Netzwerken können Kunden sehr einfach Eigenschaften, Preise und Bedingungen von Produkten vergleichen. Eine Forschergruppe zeigte 2002, dass sich Kunden für die Einkaufsbedingungen anderer interessieren – und dass dies ihr Einkaufsverhalten beeinflusst. Wie hier eventuell Neid entsteht und welche Auswirkungen das auf das Verhalten der Kunden hat, untersuchen Inga Wobker und Professor Dr. Peter Kenning in ihrer neuen Studie, die unter anderem auf Leon Festingers „Theorie des sozialen Vergleichs” aufbaut. Ihr Kerninteresse galt dabei den Treibern von Neid sowie seinen Konsequenzen für Unternehmen.

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Wenn der Kunde sich verraten fühlt

Für die Untersuchung wurden Studienteilnehmer mit unterschiedlichen Szenarien konfrontiert, in denen beispielsweise ein fiktiver anderer Kunde bessere Preiskonditionen erhielt. Diese Situationen wurden von den Probanden bewertet. Die vorläufigen Ergebnisse zeigen: Fühlen sich Kunden vom Unternehmen verraten, wiegt dies am schwersten und trägt dementsprechend stark zu Kundenneid bei. Auch empfundene Ungerechtigkeit wirkt stark auf den beobachteten Neid bei den Probanden. So antwortete einer der Befragten etwa, dass eine Bekannte beim Neukauf eines Autos durch ihre berufliche Position besser beziehungsweise früher über die Lieferbedingungen des Wagens informiert wurde. Weniger stark, aber auch zu beobachten, waren die Effekte von Begehren sowie auch die Veranlagung der Testpersonen zu neidischem Empfinden.

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Ärger, Schadenfreude und Verzicht auf Empfehlungen

Entsteht Neid bei Kunden, müssen Unternehmen der Studie zufolge mit negativer Mund-zu-Mund-Propaganda rechnen. Auch verhalten sich Kunden eher nachtragend oder beschweren sich bei Dritten über das Unternehmen. Direkte Folge von Neid waren darüber hinaus Ärger bei den Probanden, Unzufriedenheit sowie Schadenfreude. Außerdem zeigte sich, dass neidische Kunden Produkte seltener wieder kaufen würden und eher auf Empfehlungen verzichteten.


Es zeichnet sich ab: Gehen Unternehmen sorglos mit ihren Kunden um, könnte das negative Auswirkungen auf das Markenimage und letztlich den Absatz haben. Im Personalmanagement würden Arbeitgeber zum Teil bereits sensibel mit der Neidproblematik umgehen, sagt Wobker – fügt jedoch hinzu: „In Bezug auf die eigenen Kunden ist das noch nicht der Fall. Hier sehen wir einen starken Nachholbedarf.”


Grafik: Bertram Rusch

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