Das Projekt war für uns erfolgreich, wenn es gelungen ist, in der Bevölkerung der beteiligen Städten und Gemeinden die Sensibilisierung für nachhaltige Entwicklungen gesteigert zu haben – wenn zum Beispiel Themen nachhaltiger Entwicklung häufiger und vor allem differenzierter in den Medien diskutiert werden.

Dr. Martin R. Herbers
Akademischer Mitarbeiter im Fachbereich Kulturwissenschaften und Kommunikationswissenschaften
 
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    Zur Person
    Dr. Martin R. Herbers und Anke Kaschlik

    Dr. Martin R. Herbers ist seit September 2012 Postdoc im Fachbereich Kultur- und Kommunikationswissenschaft. Er ist seit Juni 2019 Fellow im Projekt „netPOL – Internationales und interuniversitäres Netzwerk Politische Kommunikation“ und leitet seit Juni 2020 das Projekt „Nachhaltigkeit? Wen interessiert’s?“ Ebenso leitet er seit März 2020 das Zentrum für Politische Kommunikation. Zu seinen Forschungsinteressen zählen die Transformation der politischen Öffentlichkeit durch Digitalisierung und Unterhaltung und die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen in Theorie und Empirie.

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Was sind die Ziele des Projekts?

Dr. Martin Herbers und Dr. Anke Kaschlik: Lokale und regionale Nachhaltigkeitsprojekte sind auf eine breite Beteiligung ihrer Stakeholder sowie auf die Akzeptanz und intensive Teilnahme der Bevölkerung angewiesen. Zudem zielen diese Projekte notwendigerweise auf Verhaltensveränderungen. Um Verhaltensänderungen in der Bevölkerung aber möglich zu machen, wird eine wirksame und zielgruppenspezifische Kommunikation nötig. Die Kommunikation lokaler und regionaler Nachhaltigkeitsprojekte unterliegt allerdings oftmals dem Problem, dass sie deutlich nutzen- und funktionsorientiert ist. Die für Verhaltensänderungen aber ebenso notwendige emotionale Komponente dieses transformativen Prozesses wird in der Kommunikation aber vielmals vernachlässigt. Dadurch werden die Zielgruppen nicht angemessen angesprochen und fühlen sich in der Folge nicht in die Projekte involviert. Das kann zur Folge haben, dass die Zielgruppen den Nutzen der Projekte nicht akzeptieren oder nicht einmal erkennen.


Deshalb ist es Ziel unseres Projekts, die Kommunikationsstrukturen mit Blick auf Emotionalität in der Ansprache zu optimieren und damit Nachhaltigkeitsprojekte im Bodenseeraum und darüber hinaus tiefergehender bei den Zielgruppen zu verankern und ihre Reichweite zu erhöhen.


Warum ist die Bodenseeregion ein ideales Untersuchungsgebiet für das Projekt?

Herbers und Kaschlik: Nachhaltige Entwicklung spielt im Bodenseeraum eine große Rolle. Eine Vielzahl an Städten und Gemeinden aus der Vierländerregion hat sich Zielen der nachhaltigen Entwicklung verschrieben. Davon zeugt beispielsweise die große Zahl von Städten und Gemeinden mit der Auszeichnung Energiestadt oder Energiestadt Gold. Trotzdem gibt es bei der Vermittlung der Ideen und Ziele nachhaltiger Entwicklung und deren Anforderungen an das Handeln der Bevölkerung noch einigen Aufholbedarf. Wir konnten uns dazu im Rahmen der Antragstellung im Gespräch mit Verantwortlichen in den Städten und Gemeinden ein gutes Bild machen.


Die unterschiedlichen politischen Systeme in Deutschland und der Schweiz – mit den daraus resultierenden unterschiedlichen Anforderungen an die politische Kommunikation – sowie die unterschiedlichen Verständnisse politischer Mitsprache bieten zudem gute Ansatzpunkte für gegenseitiges Lernen unter den beteiligten Städten und Gemeinden, aber auch zur Ableitung übertragbarer Erkenntnisse.

Der Erfolg nachhaltiger Projekte dürfte auch daran gemessen werden, wie umweltorientiert junge Generationen aufwachsen. Doch wie nachhaltig ist der Nachwuchs wirklich? Zumindest der große Zustrom zu Umweltdemonstrationen vor der Corona-Krise legte ein dauerhaftes Umdenken beim Umwelt- und Konsumverhalten nahe. Doch jeder dritte Jugendliche in Deutschland hat während der Pandemie mehr online eingekauft als vorher. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der Postbank unter 1.000 Teenagern im Alter von 16 bis 18 Jahren. Demnach kaufen 35 Prozent der Befragten in Zeiten der Corona-Krise mehr im Internet als vorher. Fürs Onlineshopping geben Jungs von 16 bis 18 Jahren monatlich im Schnitt 92 Euro aus, Mädchen dagegen nur 63 Euro. 41 Prozent der befragten Jugendlichen geben an, sich beim Onlinekauf von Influencern beeinflussen zu lassen. 47 Prozent tun dies laut eigener Aussage nicht.
Der Erfolg nachhaltiger Projekte dürfte auch daran gemessen werden, wie umweltorientiert junge Generationen aufwachsen. Doch wie nachhaltig ist der Nachwuchs wirklich? Zumindest der große Zustrom zu Umweltdemonstrationen vor der Corona-Krise legte ein dauerhaftes Umdenken beim Umwelt- und Konsumverhalten nahe. Doch jeder dritte Jugendliche in Deutschland hat während der Pandemie mehr online eingekauft als vorher. Das zeigt eine aktuelle Umfrage der Postbank unter 1.000 Teenagern im Alter von 16 bis 18 Jahren. Demnach kaufen 35 Prozent der Befragten in Zeiten der Corona-Krise mehr im Internet als vorher. Fürs Onlineshopping geben Jungs von 16 bis 18 Jahren monatlich im Schnitt 92 Euro aus, Mädchen dagegen nur 63 Euro. 41 Prozent der befragten Jugendlichen geben an, sich beim Onlinekauf von Influencern beeinflussen zu lassen. 47 Prozent tun dies laut eigener Aussage nicht.

Wie gehen Sie konkret in dem Projekt vor?

Herbers und Kaschlik: Vor dem Hintergrund der Theorie der Politischen Emotionen prüft das Projekt die Kommunikationsstrukturen, -instrumente und -erfolge der Nachhaltigkeitsprojekte auf ihre „soziale Nachhaltigkeit“ durch Inhaltsanalysen bestehender Projektkommunikationen. Einem transformativen Wissenschaftsverständnis folgend, stehen diese Analysen in enger Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis, zwischen den beiden Hochschulen und den Beteiligten in Nachhaltigkeitsprojekten und -prozessen in Städten und Gemeinden unterschiedlicher Größe im Bodenseeraum.
Aus der vergleichenden Analyse von Prozessen und Projekten vor dem Hintergrund der unterschiedlichen politischen Systeme in Deutschland und der Schweiz sollen Aussagen zur Übertragbarkeit gefundener Ansätze generiert werden. Die Ergebnisse des Projekts fließen sowohl in den wissenschaftlichen Diskurs als auch – in praxistauglicher Form aufgearbeitet – in die Praxis der Untersuchungsstädte und darüber hinaus.


Was muss gelingen, damit das Projekt nach Abschluss als erfolgreich bezeichnet wird?

Herbers und Kaschlik: Das Projekt war für uns erfolgreich, wenn es gelungen ist, in der Bevölkerung der beteiligen Städten und Gemeinden die Sensibilisierung für nachhaltige Entwicklungen gesteigert zu haben – wenn zum Beispiel Themen nachhaltiger Entwicklung häufiger und vor allem differenzierter in den Medien diskutiert werden. Dafür sind wir auf eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Stakeholdern in den beteiligten Städten und Gemeinden angewiesen. Für die Validierung der Erkenntnisse aus der vergleichenden Untersuchung setzen wir auf konstruktive Diskussionen mit unserem Sounding Board.


Dieser Artikel ist am 15. Juli unter dem Titel „Nachhaltigkeit: Wen interessierts?“ im IBH-Nachrichtenblog erschienen.

Titelbild: 

| Egor Vikhrev / Unsplash.com (CC0 Public Domain) | Link


Bild im Text: 

| Parker Burchfield / Unsplash.com (CC0 Public Domain) | Link


Redaktionelle Umsetzung: Florian Gehm

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