Lebensmittel aus dem Internet

Bücher, Schuhe, Wurstsalat?

Gegen viele Faktoren, die für eine Innovation sprechen, muss nur ein Grund dagegen sprechen und schon wird diese Innovation abgelehnt. Für Lebensmittel sprechen einfach noch zu viele Argumente gegen den Kauf.

Theodora Trah
ZU-Master-Alumna und Trägerin des Best Thesis Awards
 
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    Zur Person
    Theodora Trah

    Theodora Trah wurde 1990 in Duisburg geboren und schloss im Februar 2016 ihr Masterstudium an der Zeppelin Universität im Studiengang Communication and Cultural Management ab. Ihre Abschlussarbeit wurde als beste Arbeit im Fachbereich mit dem „Best Master Thesis Award“ der Zeppelin UniversitätsGesellschaft (ZUG) ausgezeichnet. Zuvor studierte Trah Kulturwissenschaften und Betriebswirtschaftslehre in Lüneburg. Auslandsaufenthalte führten sie bisher nach Großbritannien, Frankreich und in die Türkei. Praktische Erfahrungen sammelte Trah bislang unter anderem in den Bereichen Online Marketing, Corporate Communications, Marketing und Art Consulting deutschlandweit in verschiedenen Unternehmen.  

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Wenn Lebensmittel in Deutschland ohnehin nicht gerne online gekauft werden, wie bist Du dann darauf gekommen, genau dieses Thema zum Gegenstand Deiner Masterarbeit zu machen? 


Theodora Trah: Ich habe, wie viele Kommilitonen, nach einem coolen, spannenden, nicht zu langweiligen, neuen und mich interessierenden Thema gesucht. Doch alleine die Suche nach einem Thema war gar nicht so einfach, wie ich es mir vorgestellt habe – zu viele Themen, von denen mich keines richtig begeistert hat. Schließlich kam ich auf das Themengebiet von medialer Wahrnehmung. Dort wird zum Beispiel erforscht, wie unterschiedlich Produkte und Inhalte wahrgenommen werden, wenn sie in einem Geschäft oder online aufgenommen werden. Bei weiterer Recherche und in Kombination mit meiner ausgeprägten Leidenschaft fürs Kochen ist mir aufgefallen, dass unheimlich viele Menschen Kleidung, Bücher oder Musik online einkaufen – aber ausgerechnet Lebensmittel nicht. Spezifischer war auffällig, dass deutsche Konsumenten deutlich weniger Lebensmittel online einkaufen als in anderen Ländern. Dieser Umstand hat mich sehr neugierig gemacht: Warum herrscht gerade in Deutschland ein ausgeprägter „Supermarkt-Konsum"?

Supermarkt ist Deutschlands Liebling: Hunderte Milliarden Euro setzen die wichtigsten Supermarkt-Ketten in Deutschland jährlich um und zählen damit zu den erfolgreichsten Einzelhandelsunternehmen der Republik. Fast 30 Millionen Menschen kauften in den letzten sechs Monaten Lebensmittel bei REWE, dicht gefolgt von 25 Millionen Kunden bei Edeka. Fast 700.000 Beschäftige zählt der Lebensmitteleinzelhandel, durchschnittlich führt ein deutscher Supermarkt 10.540 Artikel mit sofortiger Verfügbarkeit. Supermärkte gibt es an fast jeder Ecke – im Internet will bei dieser Abdeckung kaum jemand Lebensmittel kaufen.
Supermarkt ist Deutschlands Liebling: Hunderte Milliarden Euro setzen die wichtigsten Supermarkt-Ketten in Deutschland jährlich um und zählen damit zu den erfolgreichsten Einzelhandelsunternehmen der Republik. Fast 30 Millionen Menschen kauften in den letzten sechs Monaten Lebensmittel bei REWE, dicht gefolgt von 25 Millionen Kunden bei Edeka. Fast 700.000 Beschäftige zählt der Lebensmitteleinzelhandel, durchschnittlich führt ein deutscher Supermarkt 10.540 Artikel mit sofortiger Verfügbarkeit. Supermärkte gibt es an fast jeder Ecke – im Internet will bei dieser Abdeckung kaum jemand Lebensmittel kaufen.

Hast Du schon mal selbst vorher oder bei den Recherchen zur Arbeit online Lebensmittel bestellt?


Trah: Tatsächlich habe ich über Online-Lebensmitteleinkäufe geschrieben, aber noch nie wirklich große Einkäufe online getätigt. Ausnahmen waren ein paar Boxen Müsli und das eine oder andere spezielle Gewürz, das ich im Supermarkt bisher nicht bekommen konnte. Aufgrund dessen habe ich mir natürlich selbst die Frage gestellt, warum ich eigentlich keine Lebensmittel online bestelle. Zum Glück konnten mir viele Bekannte von ihren Erfahrungen mit den Online-Diensten berichten. Ihre Eindrücke waren sehr unterschiedlich. Ein Freund von mir hatte über den Dienst HelloFresh fertig zusammengestellte Boxen mit Lebensmitteln erhalten – er fand die Möglichkeit besonders praktisch, nicht mehr darüber nachdenken zu müssen, was er heute noch einkaufen muss und was er daraus kochen kann. Aber es gab auch zahlreiche Stimmen, die Online-Dienste negativ bewertet haben – aufgrund von ungewissen Lieferzeiten und zu viel Verpackungsmaterial.

Innovationen und der Widerstand der Konsumenten

Kannst Du kurz zusammenfassen, mit welchen Hauptthemen sich die Arbeit befasst?

Trah: Der Fokus der Arbeit liegt auf dem Widerstand der Konsumenten gegen Online-Lebensmittel-Einkäufe und der Frage, warum wir kaum oder sogar überhaupt keine Lebensmittel online bestellen. Hierbei kann man schon erahnen, dass sich die Arbeit mit den zwei Hauptthemen Widerstand von Konsumenten gegen Innovationen sowie dem generellen Themenbereich von Online-Lebensmitteleinkäufen befasst. Mit Hilfe vorhandener Theorien zur Widerstandsforschung konnte ich dieses theoretische Fundament nutzen und es mit Erkenntnissen aus der Literatur über Online-Lebensmittelshopping füllen. Auf Grundlage dieser beiden Ausgangspunkte konnte ich Hypothesen bilden, die den Einfluss verschiedener Faktoren auf den Widerstand der Konsumenten gegen Online-Lebensmittel-Einkäufe messen sollten. Zum Beispiel wurde getestet, dass die wahrgenommene fehlende Online-Produktqualität den Widerstand der Konsumenten erhöht.

Persönlicher Service, ein kleiner Plausch an der Kasse – ein Einkauf im Supermarkt ist für den Kunden auch ein Erlebnis. Auch die „Discounter“ in Deutschland haben diesen Trend erkannt und versuchen ihren Kunden heute verstärkt eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Seit der Eröffnung der ersten Aldi-Filiale 1962 versuchten sich mehr und mehr Mitbewerber mit schlichtem Interieur und billigsten Preisen zu überbieten. Bei Aldi, Lidl, Netto und Co. weichen karge Verkaufsflächen zunehmend auch Markenprodukten, kalte Wände werden durch edle Holzverkleidungen ersetzt und Aldi eröffnet im Sommer 2016 die erste Filiale mit einer Kundentoilette. Discounter sagen etablierten Ketten den Kampf an – und rüsten sich damit vielleicht auch gegen Lebensmittelshopping im Internet.
Persönlicher Service, ein kleiner Plausch an der Kasse – ein Einkauf im Supermarkt ist für den Kunden auch ein Erlebnis. Auch die „Discounter“ in Deutschland haben diesen Trend erkannt und versuchen ihren Kunden heute verstärkt eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Seit der Eröffnung der ersten Aldi-Filiale 1962 versuchten sich mehr und mehr Mitbewerber mit schlichtem Interieur und billigsten Preisen zu überbieten. Bei Aldi, Lidl, Netto und Co. weichen karge Verkaufsflächen zunehmend auch Markenprodukten, kalte Wände werden durch edle Holzverkleidungen ersetzt und Aldi eröffnet im Sommer 2016 die erste Filiale mit einer Kundentoilette. Discounter sagen etablierten Ketten den Kampf an – und rüsten sich damit vielleicht auch gegen Lebensmittelshopping im Internet.

Im Ausland scheint Online-Shopping bei Lebensmitteln erfolgreicher als in Deutschland zu sein. Was unterscheidet den deutschen vom ausländischen Konsumenten?

Trah: Hierzu kann ich nur Vermutungen anstellen, da ich ausschließlich deutsche Konsumenten befragt habe, welche Hemmungen beim Online-Einkauf von Lebensmitteln bestehen. Ich denke, ein Hauptgrund ist die Kultur der einzelnen Länder, denn Konsumenten aus anderen Kulturen haben mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Bedürfnisse und Gewohnheiten als wir in Deutschland. Ich bin davon überzeugt, dass hierbei auch der Aspekt der deutschen „Supermarkt-Kultur“ eine große Rolle spielt. Denn der Discounter, wie wir ihn kennen, wurde in Deutschland erfunden und in kaum einem anderen Land können so viele verschiedene Supermärkte in kürzester Zeit erreicht werden. Der Deutsche ist es gewohnt, in seinem Supermarkt einzukaufen – vielleicht einen Plausch mit der Verkäuferin zu halten oder seine Produkte zu kontrollieren und anzufassen. Aus dieser Gewohnheit (bei einem Überangebot an Supermärkten) auszubrechen ist schwierig und unbequem – besonders wenn die Lieferung von Online-Produkten immer noch keine echte Alternative für viele Menschen in Deutschland darstellt, weil die Zeitfenster bis zur Lieferung immer noch zu groß sind.

Nur ein Gegenargument führt zur Ablehnung

Du beschäftigst dich ausführlich mit dem Begriff der Innovation und der damit verbundenen Akzeptanz und Widerständen beim Verbraucher. Wieso ist die Akzeptanz für die Innovation Online-Handel im Non-Food-Bereich ungleich größer?


Trah: Gegen viele Faktoren, die für eine Innovation sprechen, muss nur ein Grund dagegen sprechen und schon wird diese Innovation abgelehnt. Für Lebensmittel sprechen einfach noch zu viele Argumente gegen den Kauf: Hier kann unter anderem Misstrauen gegenüber Angebot oder Größe und Präsentation der Auswahl an Produkten genannt werden – denn für viele scheint es kompliziert zu sein, Lebensmittel online auszuwählen. Es ist gefühlt einfacher, im Supermarkt an Lebensmitteln vorbeizulaufen und sich inspirieren zu lassen. Auch Lebensmittelsicherheit spielt eine Rolle. Die Kühlkette darf nicht unterbrochen werden; es ist also wichtig, wer wann mein Paket annimmt. Beim Nachbarn könnten frische Lebensmittel vielleicht schlecht werden. Außerdem sind Lebensmitteleinkäufe meist größer als andere Produkte, beim Verschicken und Annehmen hat man es also mit sperrigen Paketen zu tun – Lebensmittel werden häufiger und in größeren Mengen als Non-Food-Artikel gekauft. Und wie schon erklärt, spielt die Gewohnheit durch eine ausgeprägte „Supermarkt-Kultur“ eine entscheidende Rolle.

Selbst geschnippelt, frisch gepflückt, eigens gekauft – so schmeckt’s doch am besten! Beim Lebensmittelkauf spielen besonders Haptik und Qualität eine entscheidende Rolle, erklärt Trah in ihrer Masterarbeit. Damit Deutsche im Online-Lebensmittelhandel verstärkt zugreifen, müssen eine schnelle und unkomplizierte Lieferung sowie optimale Lagerung gewährleistet sein. Wer im Supermarkt in die Kühltruhe greift und seine Lebensmittel selbst nach Hause fährt, erwirbt auch ein Stück Gewissheit über die Unversehrtheit seiner Einkäufe – und muss sich zudem keine Sorgen um große Verpackungen oder genervte Nachbarn machen, die vom Paketzusteller aus dem Mittagsschlaf gerissen werden.
Selbst geschnippelt, frisch gepflückt, eigens gekauft – so schmeckt’s doch am besten! Beim Lebensmittelkauf spielen besonders Haptik und Qualität eine entscheidende Rolle, erklärt Trah in ihrer Masterarbeit. Damit Deutsche im Online-Lebensmittelhandel verstärkt zugreifen, müssen eine schnelle und unkomplizierte Lieferung sowie optimale Lagerung gewährleistet sein. Wer im Supermarkt in die Kühltruhe greift und seine Lebensmittel selbst nach Hause fährt, erwirbt auch ein Stück Gewissheit über die Unversehrtheit seiner Einkäufe – und muss sich zudem keine Sorgen um große Verpackungen oder genervte Nachbarn machen, die vom Paketzusteller aus dem Mittagsschlaf gerissen werden.

Wer im Internet kauft, für den kann die Haptik keine Rolle spielen. Doch dieses Misstrauen gegenüber Herkunft und Qualität trifft auch beim Kauf von Kleidung zu. Trotzdem steigt hier der Marktanteil der Online-Shops immer weiter. Warum?

 
Trah: Kleidung konsumiere ich nicht durch den Magen. Ich kann davon nicht krank werden – im schlimmsten Fall bekomme ich Hautausschlag. Durch die Haptik und das Anfassen von Produkten kann ich die Unversehrtheit von Lebensmitteln feststellen – demnach ist die Haptik ein wichtiger Punkt im Food-Bereich. Ein weiterer Punkt ist: Wenn ich ein Kleid zugesendet bekomme und es anfasse und es mir dann nicht gefällt, kann ich es ohne Probleme zurückschicken. Eine Banane, die braun und ekelig ist, kann man nicht so einfach zurückschicken.  


Wie kann der Widerstand der Konsumenten gegenüber dem Online-Einkauf von Lebensmitteln positiv beeinflusst werden?

Trah: Das Wichtigste ist, einen Zustand zu schaffen, in dem der Online-Shop einen klaren Vorteil gegenüber dem Supermarkt aufzeigt. Erst dann kann das Gewohnheitstier Mensch dazu bewegt werden, etwas in seinem Verhalten zu ändern oder dieses Angebot auszuprobieren. Wenn ich beispielsweise weiß, dass potenzielle Konsumenten durch großes Misstrauen gegenüber den Produkten gehemmt sind online einzukaufen, kann ich mit Marketing-Maßnahmen entgegenwirken. Wenn eine geringe Qualität wahrgenommen wird, dann kann dies auch an der Lieferungskette liegen und muss entsprechend optimiert und gezeigt werden. 

„Click and Collect“ als Zukunft des Lebensmittelhandels?

Wie siehst du die künftige Entwicklung in diesem Bereich?

Trah: Ich denke, in Deutschland wird dieses Online-Angebot so lange einen Zusatz darstellen, bis sich nicht etwas an der Lieferung der Produkte ändert. Ich weiß schließlich heute noch nicht, ob ich morgen zwischen 14 und 18 Uhr zu Hause sein werde. Stattdessen ist es eben gemütlicher und schneller, am Supermarkt vorbeizufahren und die gewünschten Lebensmittel dort zu kaufen. Ich denke aber, dass Möglichkeiten wie „Click and Collect“ in naher Zukunft funktionieren werden, da sie jetzt schon ohne Aufwand installiert werden können. Der Konsument bestellt im Voraus im Internet seine Produkte und muss sie nur noch wann er will im Supermarkt abholen. Denn für die Kunden sind Flexibilität und Zeit wichtige Faktoren im Alltag – wenn nicht sogar die wichtigsten.

Sie sind die Zukunft des deutschen Lebensmittelhandels – jedenfalls, wenn man ihrer gut geölten Marketing-Maschine glaubt. Dominik Richter, Christian Gärtner und Thomas Griesel sind die Chefs des 2011 unter finanzieller Beteiligung von Rocket Internet gegründeten Start-up-Unternehmens HelloFresh. Die Lebensmittel-Abo-Boxen der Berliner bringen gestressten Großstädtern portionierte Zutaten zum Selberkochen. Nach etlichen Finanzierungsrunden stieg der geschätzte Wert des Unternehmens mit diesem simplen Geschäftsmodell auf 2,6 Milliarden Euro. Kein Wunder, denn eine Box mit sechs Portionen fällt mit fast 40 Euro ins Gewicht – wer die gleichen Mengen im Supermarkt kauft, zahlt nur die Hälfte. Im Netz berichten Nutzer über lange Irrfahrten ihrer Pakete, ungekühlt im Zustellfahrzeug, eingetroffen mit drei Tagen Verspätung. Auch wenn die meisten Gerichte schmecken und von den portionierten Mengen wenig im Müll landet – einen Einkauf im Supermarkt können die Boxen aus dem Netz noch nicht vollständig ersetzen.
Sie sind die Zukunft des deutschen Lebensmittelhandels – jedenfalls, wenn man ihrer gut geölten Marketing-Maschine glaubt. Dominik Richter, Christian Gärtner und Thomas Griesel sind die Chefs des 2011 unter finanzieller Beteiligung von Rocket Internet gegründeten Start-up-Unternehmens HelloFresh. Die Lebensmittel-Abo-Boxen der Berliner bringen gestressten Großstädtern portionierte Zutaten zum Selberkochen. Nach etlichen Finanzierungsrunden stieg der geschätzte Wert des Unternehmens mit diesem simplen Geschäftsmodell auf 2,6 Milliarden Euro. Kein Wunder, denn eine Box mit sechs Portionen fällt mit fast 40 Euro ins Gewicht – wer die gleichen Mengen im Supermarkt kauft, zahlt nur die Hälfte. Im Netz berichten Nutzer über lange Irrfahrten ihrer Pakete, ungekühlt im Zustellfahrzeug, eingetroffen mit drei Tagen Verspätung. Auch wenn die meisten Gerichte schmecken und von den portionierten Mengen wenig im Müll landet – einen Einkauf im Supermarkt können die Boxen aus dem Netz noch nicht vollständig ersetzen.

Titelbild: 

| 422737 / pixabay.com (CC0 Public Domain)


Bilder im Text: 

| ElasticComputeFarm / pixabay.com (C00 Public Domain

| ArtsyBee / pixabay.com (C00 Public Domain

| poppicnic / pixabay.com (C00 Public Domain

| HelloFresh.de / Pressebilder 


Redaktionelle Umsetzung: Florian Gehm

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